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企業(yè)營銷觀念
企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。
在西方國家工商企業(yè)的營系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，(廣東禮典傳媒：400-8376-888 )即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。
1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。
3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是"大蕭條"時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。
4、市場(chǎng)營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。
5.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。是一種補(bǔ)充和修正的市場(chǎng)營銷觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。
現(xiàn)代營銷觀念體系
• 市場(chǎng)觀念
• 創(chuàng)造需求觀念
• 權(quán)變觀念
• 戰(zhàn)略觀念
• 競(jìng)爭(zhēng)觀念
• 文化營銷觀念
（一）市場(chǎng)觀念
• 要求
• 企業(yè)樹立一切為顧客利益著想的營銷觀念，真正做到“顧客第一”、“客戶至上”。
• 以“市場(chǎng)觀念”來決定企業(yè)的營銷方針，作為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
• 案例
• “海爾”自砸冰箱事件
（二）創(chuàng)造需求觀念
• 要求
• 企業(yè)突破現(xiàn)實(shí)需求的限制，主動(dòng)出擊，通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式，或主動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)，使人們形成新的欲望，并轉(zhuǎn)化為新的需求，捕捉新的營銷機(jī)會(huì)。
• 案例
• “索尼”電子產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新
（三）權(quán)變觀念
• 要求
• 企業(yè)綜合考慮影響企業(yè)營銷的環(huán)境變數(shù)，把它作為指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的基本依據(jù)，有效地確定營銷策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)。
• 案例
• 1984年，菲力普•科特勒在美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院校友會(huì)上提出了的“大市場(chǎng)營銷”概念。
（四）戰(zhàn)略觀念
• 要求
• 企業(yè)運(yùn)用自己的膽識(shí)和智慧，高瞻遠(yuǎn)矚地為企業(yè)運(yùn)籌帷幄，制定正確的營銷戰(zhàn)略。
• 案例
• “三得利”進(jìn)軍上海市場(chǎng)的戰(zhàn)略策劃
（五）競(jìng)爭(zhēng)觀念
• 要求
• 企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)時(shí)的信息，有效的促銷，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪效益
• 案例：
• “格蘭士”獲取市場(chǎng)“巨無霸”地位
（六）文化營銷觀念
• 要求
• 企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。使企業(yè)營銷活動(dòng)形成特定的文化氛圍，把經(jīng)濟(jì)與文化緊密結(jié)合起來，吸引消費(fèi)者購買。
• 案例
• “孔府家酒”能夠譽(yù)滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。
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現(xiàn)代營銷觀念的核心
現(xiàn)代營銷觀念的核心——滿足消費(fèi)者需求
• “滿足消費(fèi)者需求”的內(nèi)涵
• 實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”
• 顧客滿意和顧客忠誠
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現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展
綠色營銷觀念*
網(wǎng)絡(luò)營銷觀念 形象營銷觀念*
知識(shí)營銷觀念 全員營銷觀念*
全球營銷觀念 關(guān)系營銷觀念*
體驗(yàn)營銷觀念 合作營銷觀念
整合營銷觀念 服務(wù)營銷觀念
動(dòng)態(tài)營銷觀念 一、綠色營銷觀念
• 背景：20世紀(jì)中葉后，各國經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增長時(shí)期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。
• 表現(xiàn)：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。
• 要求：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)，充分利用資源研制開發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶，來滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。
二、形象營銷觀念
• 背景：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)強(qiáng)化整體形象意識(shí)，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
• 目的：使企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，使廣大公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的看法和認(rèn)同，以贏得消費(fèi)者的信賴和好感，從而達(dá)到企業(yè)營銷目的。
• 要求：企業(yè)不僅要在外在視角識(shí)別上下功夫，更重要的是樹立正確的經(jīng)營理念和積極開展各種社會(huì)活動(dòng)，提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。稱為CIS戰(zhàn)略。
三、關(guān)系營銷觀念
• 背景：關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。
• 作用：企業(yè)營銷是一個(gè)與各種組織和個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
• 要求：把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
四、全員營銷觀念
• 背景：當(dāng)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入爭(zhēng)奪顧客資源階段，要求企業(yè)內(nèi)部每個(gè)人參與整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)。
• 要求：全員營銷的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部所有職能來滿足顧客的需求。要讓企業(yè)內(nèi)部所有部門、全體員工都為顧客著想，在營銷觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同的認(rèn)知和準(zhǔn)則，一心一意為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的滿意度。
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