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網(wǎng)絡(luò)春晚 新浪打造營(yíng)銷“戰(zhàn)斗機(jī)”（案例欣賞）
2010年被稱為網(wǎng)絡(luò)春晚的元年。一邊是央視春晚質(zhì)疑聲頻出，一邊是網(wǎng)絡(luò)春晚熱鬧非常，參與者眾多。在這樣的環(huán)境中，新浪與北京電視臺(tái)合作，共同策劃制作了一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目，春節(jié)期間在兩大媒體同步播出。舉辦這次春晚面臨兩大挑戰(zhàn)：第一，央視春晚和網(wǎng)絡(luò)春晚實(shí)際是一場(chǎng)娛樂(lè)明星化和娛樂(lè)平民化的較量，怎樣突出網(wǎng)絡(luò)春晚的價(jià)值？第二，怎樣借助網(wǎng)絡(luò)春晚實(shí)現(xiàn)名利雙收，既提升新浪影響力，又確保廣告主的回報(bào)。(廣東禮典傳媒：400-8376-888 )
案例名稱：網(wǎng)絡(luò)春晚 新浪打造營(yíng)銷“戰(zhàn)斗機(jī)”
案例背景
2010年被稱為網(wǎng)絡(luò)春晚的元年。一邊是央視春晚質(zhì)疑聲頻出，一邊是網(wǎng)絡(luò)春晚熱鬧非常，參與者眾多。在這樣的環(huán)境中，新浪與北京電視臺(tái)合作，共同策劃制作了一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目，春節(jié)期間在兩大媒體同步播出。
策劃目標(biāo)：
舉辦這次春晚面臨兩大挑戰(zhàn)：第一，央視春晚和網(wǎng)絡(luò)春晚實(shí)際是一場(chǎng)娛樂(lè)明星化和娛樂(lè)平民化的較量，怎樣突出網(wǎng)絡(luò)春晚的價(jià)值？第二，怎樣借助網(wǎng)絡(luò)春晚實(shí)現(xiàn)名利雙收，既提升新浪影響力，又確保廣告主的回報(bào)。
策略：
一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)春晚的新事物將誕生。火爆于網(wǎng)絡(luò)的中關(guān)村男孩、暴走媽媽、天仙妹妹、西單女孩等草根族成為北京臺(tái)春節(jié)檔打出的黃金牌。更為關(guān)鍵的是，新浪網(wǎng)、北京臺(tái)聯(lián)合舉辦的網(wǎng)絡(luò)春晚將首次在春節(jié)檔嘗試“三屏合一”的新商業(yè)模式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和手機(jī)這兩大新媒體的加盟，傳統(tǒng)電視春晚的市場(chǎng)格局很可能從此被打破。
執(zhí)行過(guò)程
最根本的改變是顛覆傳統(tǒng)，把決定權(quán)交給平民，打造中國(guó)首臺(tái)完全由網(wǎng)民投票決定演員、導(dǎo)演、主持人和節(jié)目創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)春晚。
以營(yíng)銷為導(dǎo)向、以新浪的多產(chǎn)品平臺(tái)為基石，確保了整臺(tái)網(wǎng)絡(luò)春晚獲得了雙重效益，提升了新浪的影響力，也為廣告商（比如主贊助商每克拉美）帶來(lái)了良好的傳播效果。
最終，組成網(wǎng)絡(luò)春晚這架戰(zhàn)斗機(jī)的主要產(chǎn)品平臺(tái)包括：新浪視頻、社區(qū)、微博、播客等。
機(jī)身：新浪視頻
作為主體落地平臺(tái)和春晚最終呈現(xiàn)形式，新浪視頻是當(dāng)之無(wú)愧的機(jī)身。此次春晚，在頁(yè)面設(shè)計(jì)上融入了更多互動(dòng)元素。廣告商通過(guò)搭載這些背景和互動(dòng)道具形成了品牌植入，如“老虎機(jī)”工具，讓“看春晚贏鉆石”的游戲在觀看節(jié)目的同時(shí)火熱進(jìn)行，成為區(qū)別于電視的更吸引用戶來(lái)到網(wǎng)上觀看內(nèi)容的利器。此外，新浪為主贊助商每克拉美量身定制了《美女模特珠寶秀》節(jié)目，將實(shí)物產(chǎn)品在節(jié)目中植入，在鉆石特寫鏡頭中，閃出“每克拉美”的標(biāo)識(shí)。同時(shí)在播放框左下配合播放每克拉美的掛角廣告，點(diǎn)擊將進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)，完成了一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的植入。
右翼：新浪論壇
女性消費(fèi)者聚集的社區(qū)平臺(tái)成為不能忽視的營(yíng)銷陣地，新浪女性論壇也肩負(fù)起提升春晚關(guān)注度和企業(yè)品牌知名度的重任。比如，借助資深版主、時(shí)尚達(dá)人等網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)春望的討論，形成輿論導(dǎo)向，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。同時(shí)，新浪女性論壇發(fā)起“蓋樓搶鉆石”活動(dòng)，通過(guò)設(shè)置低門檻的文字游戲活動(dòng)，用網(wǎng)友熟悉的搶樓蓋樓形式，引發(fā)與網(wǎng)友的趣味互動(dòng)，傳達(dá)產(chǎn)品信息。短短五天之內(nèi)，面對(duì)面互動(dòng)活動(dòng)帖點(diǎn)擊量達(dá)到314010次。
左翼：新浪微博
微博是此次網(wǎng)絡(luò)春晚口碑推廣、造勢(shì)的關(guān)鍵武器。策劃時(shí)面臨的現(xiàn)實(shí)是，春晚官方賬號(hào)粉絲基數(shù)較低，圍脖用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的討論并不是集中在網(wǎng)絡(luò)春晚圍脖賬號(hào)中，較為分散。如何在短時(shí)間內(nèi)積累大量關(guān)注，為網(wǎng)絡(luò)春晚造勢(shì)呢？80后先鋒韓寒的一句“喂”就吸引了大量粉絲跟帖回應(yīng)，明星效應(yīng)無(wú)疑是微博在短時(shí)間內(nèi)贏得關(guān)注的最佳形式。為此，新浪籌劃了創(chuàng)意COSPLAY事件，借助百名虛擬“名星”引燃圍脖。5天內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)品攜帶著網(wǎng)絡(luò)春晚信息，在圍脖上快速放大和擴(kuò)散。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，5天內(nèi)1300+次轉(zhuǎn)發(fā)，新浪微博首頁(yè)露出，網(wǎng)絡(luò)春晚賬號(hào)粉絲增加1500人以上。同時(shí)，新浪微博在春晚上線前一周，開(kāi)設(shè)了“看春晚、織圍脖、送祝福、得鉆石”的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，再度引入廣告主的傳播需求。
助推器：新浪Show
新浪SHOW是一個(gè)視頻互動(dòng)社區(qū)，在此，新浪讓網(wǎng)友在春晚前期舉辦民間自發(fā)6場(chǎng)“草根”春晚，對(duì)正式春晚進(jìn)行了造勢(shì)。從營(yíng)銷角度上，鑒于新浪Show是粘度很高的互動(dòng)平臺(tái)，因此在每克拉美品牌的推廣上采取了更多軟性的植入。在晚會(huì)進(jìn)行時(shí)，通過(guò)房間冠名+主持人口播+道具植入等多種形式體現(xiàn)產(chǎn)品形象。特別是道具植入的形式，晚會(huì)進(jìn)行中，禮品道具使用量達(dá)到7550次。
同時(shí)進(jìn)行的有獎(jiǎng)活動(dòng)實(shí)發(fā)鉆石獎(jiǎng)品，線上線下的有效互動(dòng)，使產(chǎn)品品牌由虛擬走向?qū)嵨铮尵W(wǎng)友真實(shí)觸摸到。
除此之外，新浪有效的整合了旗下產(chǎn)品，新浪show的節(jié)目精剪也同時(shí)在播客首頁(yè)和圍脖首頁(yè)進(jìn)行推薦，三方互動(dòng)，形成了最大化的產(chǎn)品內(nèi)容共通。而有客戶品牌冠名的片花也剪輯其中，品牌信息由此實(shí)現(xiàn)最大化的傳播廣度。
媒介表現(xiàn)：
1.獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式
2.活動(dòng)植入形式
 
效果反饋
整個(gè)項(xiàng)目非常完整地體現(xiàn)了新浪的IMPACT理念
互動(dòng)性：新浪女性論壇面對(duì)面互動(dòng)活動(dòng)帖點(diǎn)擊314010次；網(wǎng)民回帖105608條；熱帖推薦12條。品牌曝光數(shù)十萬(wàn)以上。
用戶粘性：新浪SHOW在晚會(huì)過(guò)程中的禮品道具使用量達(dá)到7550次，視頻道具使用量也達(dá)到255次。
聚合性：新浪COS事件，5天內(nèi)1300+次轉(zhuǎn)發(fā)，新浪微博首頁(yè)露出，網(wǎng)絡(luò)春晚賬號(hào)粉絲增加1500+人。
公信力：新浪與北京電視臺(tái)共同策劃網(wǎng)絡(luò)春晚活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)春晚的最終實(shí)現(xiàn)形式之一。
創(chuàng)意性：新浪整合旗下視頻、社區(qū)、微博、播客等諸多產(chǎn)品平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)自身特性，充當(dāng)不同的營(yíng)銷組件。
精準(zhǔn)性：作為此次網(wǎng)絡(luò)春晚的主贊助商，為實(shí)現(xiàn)每克拉美品牌傳播的最大化。新浪女性社區(qū)成為不能忽視的營(yíng)銷陣地。
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